【家居深度】高德康:“德意教父”的领航之路

2017年6月20日
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杭州德意集团年产值60亿元,按国际衡量企业规模的标准,也已经属于中型企业,按国内标准更是一艘“航母”。年仅45岁的高德康是这艘“航母”的领航人,被誉为“德意教父”。


德意控股集团有限公司董事长   高德康


德意集团所运营的项目,由最初的灶具、吸油烟机、整体厨房,已迈入房地产、家居、投资等领域,不纯粹是一个厨具生产企业,而是已经形成了一个多元化发展的控股集团,而德意集团董事长高德康则被称作第三代“新浙商”的典范。


日前,我们如约来到由德意集团投资8亿的智能工业园,与高德康进行了深入的交流。从他身上,让人丝毫感觉不到这是一位60亿企业的老板,相反,更像是一位儒雅的学者,谈笑间充满着自信和坦诚。



“92派”典型,创立德意电器


1992年邓小平南巡讲话,在中国大地掀起创业大潮。高德康成为下海创业大潮中的一员,是比较典型的“92派”。


“92派”诞生了以陈东升、田源、郭凡生冯仑、王功权、潘石屹、易小迪等为代表的中国优秀企业家。“92派”是中国现代企业制度的试水者,与之前的企业家相比,他们应该是中国最早具有清晰、明确的股东意识的企业家代表。


1992年11月,21岁的高德康在一所学校当音乐老师。那时,他出资3000元,找了一个帮手,开了一家名为“康达燃具”的小商店。


第一次创业做的是“充气”的生意,由于需要市场准入许可相关资质,所以没干多久就面临着诸多麻烦事儿。顺理成章的,高德康选择了与“气”有关的厨房电器作为切入口,算是误打误撞进入了这个行业。


1992年,他辞去了音乐教师这一公职下海创业,并给自己的企业取名“德意”,寓意是“高尚的品德,坚强的意志”,暗示自己不能退缩,要始终坚持做良心产品;另外,“德意”还兼具“德国精湛品质”与“意大利美学设计”的涵义。高德康显然对于产品的质量和美学要“鱼和熊掌兼得”。


【家居深度】高德康:“德意教父”的领航之路


高德康自称是一个“产品主义者”。


“在德意电器,你与其叫我‘首席执行官’(CEO)、董事长,还不如叫我‘首席产品官’。”他说,如果在企业只能把一件事情做好,那就是产品。


德意电器从产品设计到性能水平,高德康都亲力亲为,因为他始终相信:把产品做到让消费者感动,时间久了,品牌力自然就显现了


高德康坦言,随着电器行业接近“而立之年”,德意电器的产品定位也在发生变化,前10年德意电器的产品更加追求创新力,追求“人无我有”的业内独创和时尚魅力;现在,在追求时尚创新的同时,也更加注重产品的性能,使其品质更加卓越。


高德康本人是个产品控,为了开发新产品会不计成本,有时为了“1毫米”会和公司高层争得面红耳赤。


控制成本固然重要,但必须把产品做到极致,德意注重产品研发,为的就是更好地服务消费者”。德意每一项创新的设计,以其人性的关怀描绘着中国厨房生活的新格局:2013年,业内首台全直流变频吸油烟机问世;2015年,“穹顶式”系列吸油烟机惊艳四方……



高德康分享了一个独特的体验:


在他学音乐甚至是当音乐老师时,弹钢琴,只盯着琴谱和指法,回想起来,似乎从来没听到过自己弹奏的音乐声;反而是现在,每每下班回家往钢琴前一坐,弹上几曲,听到的全是音乐的优美与欢快。


跳出围城,消除功利和焦虑,才能轻松地享受过程,才能将事情做得更好。高德康从弹琴中获得了顿悟。


也是基于此,即便目前市占率不是特别高,即便是为扩大份额走向三四级市场,德意依然坚持高端定位,走精品路线。


商业嗅觉,催生“丽博橱柜”


厨房电器作为高德康创业的第一个成功模块,虽然做得风生水起,但他明显预感到,它的下游——整体橱柜是一个不可或缺的品类。对于厨房电器而言,整体橱柜是它的子类产品,甚至可以理解为厨房电器是整体橱柜行业当中一个“部件”。


【家居深度】高德康:“德意教父”的领航之路


2002年,经过慎重思考和规划,高德康毅然决然进入到整体橱柜行业。从厨房电器到橱柜行业,这是一个全新的领域,是一个巨大的跨界,难度超出了高德康的预料。


首先,是原材料的差异。厨房电器通常使用的材料是不锈钢和玻璃等冷性材料,而橱柜基本上都是木质为主的暖性材料。


其次,是标准化的差异。电器产品基本上都是标准化,一旦把尺寸、规格、模具开好,一套模具出来的产品都是一模一样,是标准化的生产制造;而橱柜完全是非标制造,根据厨房的尺寸规格量身订做。


第三,是销售方式的差异。电器基本上都是技术沟通,以技术、性能打动消费者;但橱柜基本上以设计打动消费者。


历数行业中一个共性的现象,比如海尔、美的,无论财力、物力、设备等方面实力都非常雄厚,但凡是从厨电行业转轨到橱柜的,多数都没有成功。为什么?


高德康发现,用电器的经营思路去经营橱柜,基本上很难成功。


因为这是不一样的产业领域,属性也不同。电器的男性化倾向会更明显,而橱柜偏向女性化。橱柜通常跟谁联系在一起?沙发、席梦思、窗帘、地板、壁纸等等;厨电经常跟冰箱、洗衣机、空调这样的家电产品联系在一起。”


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另外,厨房是“麻雀虽小,五脏俱全”。橱柜涉及到水、电、燃气的布局设计以及安装改造,而每家每户的厨房深度、宽度、高度的构造都不尽相同;同时还要考虑和各种家电产生关系,非常复杂。


定制橱柜的复杂性已经决定了它的个性化定制基因,以此为入口,自然而然地延伸到衣柜等其他一系列的全屋定制产品。而且客群一致,生产设备也几乎一致,同时类别的增加,势必意味着客单值的增加。 


三个重要决策,扭转命运


高德康对橱柜项目寄予厚望,注册了一个非常悦耳且有内涵的名字——“丽博”。


“丽”,天生丽质;“博”,博大精深,有涵养。英文“Rebon”寓意雨后彩虹(rainbow),而且另有“重生”的涵义。


【家居深度】高德康:“德意教父”的领航之路


自2002年就建立的丽博橱柜,一直在摸索当中曲折前进,不良的成绩单一度让高德康颇为苦恼。


高德康分析:因为一开始就是含着“金钥匙”出生,所有的品牌定位、材料工艺、装备品质都是按照国内最高标准来做,没有试图靠降低投入成本去降低品牌定位和售价。尽管起步维艰,但他并没有放低自己的定位


2010年,高德康做出三个重要决策,成为丽博命运的一个分水岭,同时为丽博全屋的诞生奠定了基础——


第一,把品牌拆分,重新定位。厨房电器叫“德意电器”,定位在“一个36岁左右的积极、阳光青年”;橱柜叫“丽博橱柜”,定位为“28岁左右的成熟都市女性、知性女性”。


第二,产品风格重新进行差异化定位。电器定位为“现代国际风范的产品”;橱柜定位为“高端简欧”,具有丰富艺术造型的产品,并且特别重视功能设计。以简欧风格为主打,锁定橱柜行业最有价值的产品领域。


第三,独立运营团队。如果一个团队用一个理念去支配两个不同的行业,一定做不成功,因为基因不同。


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因此包括总经理、营销、设计、生产、行政、财务统统独立,完全独立;每一个独立的团队只对成果负责,对销售、毛利、费用、税后净利、成长性等这些结果负责。


大多数的企业老总都不敢如此授权,担心团队走歪、走偏,担心出现大问题。但高德康从不干预,只提出了几个需要坚守的原则:


第一,坚持产品高端定位不能变,坚持品牌做成高端;

第二,坑蒙拐骗的行为不能做,守法经营;

第三,在跟团队高管的合作方式上,坚持“利他”原则,亏损全部由集团买单,但赚钱大家都有份,股权开放。


2010年是一个分水岭,在定位明晰、充分放权之后,丽博橱柜开始迈上了发展的快车道。

高德康坦言,经过摸索、适应、克服的“探索期”,现在如鱼得水,非常开心。


从橱柜到全屋定制,实现“三连跨”


高德康表面温文尔雅,但决策果敢,雷厉风行。


虽然经营企业的过程也有波折,但一旦摸到规律,就会快速地找到解决办法,迅速落地。


3年前,高德康就预料橱柜发展到一定阶段,企业都会开始跨领域做全屋定制,因此在经过“很短暂”的讨论之后,就决策“立即开干做全屋定制”。


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橱柜和衣柜虽然品类相似,但还是有所区别,如何快速跨越差异化,解决难题?高德康让团队快速做出调整:


第一,引入适合的生产装备。一般衣柜高度会达到2米左右,而橱柜只有少量一块板件超过1米,生产装备必定有别。


第二,迅速转变设计理念。橱柜采用的是标准柜,而衣柜产品就是标准板,在设计理念、设计组合上有所区别。


经过快速的调整磨合,丽博全屋定制精准地找到了自己的品牌定位,具备了强大的研发和设计能力,实现了100%的按期交付能力。后端夯实之后,看到巨大市场潜力的高德康,毫不犹豫决定全面发力全屋定制市场。


高德康透露,已经投资5亿元左右,在山东滕州建造一个超大型工业4.0标准的智慧工厂,2018年底便可投产;并从德国、日本引进大量机器人设备,以实现产品智能化、运营智能化、生产自动化、运输自动化和仓储自动化的“智造”优势。


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届时,工业物联网的技术将得到深度应用,实现产品从设计、加工、检测、装配甚至服务的全流程数字化、智能化管理。


智慧工厂的年产能首期可达到20亿元,规划跟工厂相匹配的大发展计划势在必行。虽然现在丽博每年都以40%以上增长,但高德康认为远远不够,“因为行业整体发展太快”。


目前,丽博最大目标就是要迅速壮大,加快渠道布局和品牌建设;并延伸更多的产品类别,包括吊顶、木门、墙面、软装等等,实现真正的“全屋定制”,然后“爆发式”扩张,每年计划增加300家经销商,跑马圈地,占领更多市场。


为什么如此大手笔投入?高德康表示,全屋定制领域是现在中国家居业最大的风口之一,而且风口确实到了,市场庞大到用万亿级衡量。中国要不了多久,会出几家千亿级的企业,也希望丽博能够晋升到最主流的企业品牌当中


经验分享:如何避免战略性错误


德意集团的项目涉猎电器、家居、地产等版块,在发展的过程中,高德康不只是在探索未知的领域,同时也在探试自己能力的“天花板”。


高德康说自己是“丽博的投资人,事业方向的指引者”,最后就是把红包发好,把利益分好。高德康对大方向的精准把握,以及每次出现问题之后的迅速决策和调整,都让德意集团稳妥地踩准了关键节拍。


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高德康用25年的长胜经验,分享了“如何避免战略上的失误”的理解——两个至关重要的关键点:


第一,方向要正确。在巨大的社会变化过程中,能够比较清晰理解和掌握社会的发展方向,如果这个方向的掌握是精准的,就可以指导企业做出相匹配的行为,就不会走弯路,也不至于浪费时间。


第二,团队要选对。团队核心成员一定要选准,组合好,相互之间配合好,都清晰自己的角色定位,都知道自己在团队当中应该干什么,这个非常重要。


后记

作为务实的新浙商,高德康对企业未来的愿景也更加实际:


“第一,健康。企业不能有大的病灶,企业文化、整个发展内置必须要健康;第二,高效率。做任何事情都要强求高效,靠效率取胜;第三,技术一流。在全屋定制这个领域,一定要走到行业的最前,成为最主流的企业和品牌之一。”


德意电器和丽博全屋正在规划上市计划,但愿上市之后的丽博能带给行业更多的惊喜。


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