【家居锐评】两个“欧派”挤上市,一众草根闹江湖

2016年12月26日
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欧派木门要  上市  了!


在欧派家居(欧派橱柜)今年7月正式过会不到半年,这两个家居江湖上著名的“同名”兄弟又开始“掐上了”!


欧派橱柜前身是康洁家具,由于和北京的康洁橱柜直接碰上,后来不得不改名“欧派”。这个时间早在上个世纪的1997年,橱柜行业尚处于初创阶段,企业特别是草根创业的品牌,其商标保护的意识还远没有现在这么普及。由于“欧派”的名字貌似更洋气,很贴近橱柜的家居属性,欧派第一次的改名其实没有多少损失,甚至还赚了。

 

问题出在木门品类的注册。估计欧派当时是怎么也没有想到竟然会有一天来做木门,全面进入大家居,以致“漏掉”大家居关键的品类——木门品类的注册。最终引出了两个欧派的“互掐”,成就江湖一段多少有些“狗血”的故事。

 

记得05、06年,当欧派家居还叫做欧派橱柜的时候,欧派木业已“横空出世”。早期的市场尚处于单一产品的竞争,由于只是汉字相同,英文的差别很大,橱柜与木门品类的相隔也远,总体上可算“相安无事”。


第一轮狗血的剧情上演,是关于代言人

欧派橱柜05年开始聘请蒋雯丽作为形象代言人,随着专卖店开始遍及全国、广告铺天盖地投放,欧派橱柜的品牌率先在行业打响。忽然有一日,欧派木业的广宣开始跟进。令人大跌眼镜的是,欧派木门竟然能“鬼使神差”地聘请同一个代言人蒋雯丽,而且和欧派家居品牌主画面形象也基本差不多。



欧派橱柜


不知道这是否是欧派家居最终换掉蒋雯丽另请孙俪代言的引子。在草根野蛮生长的产业初创期,欧派木业的所为法律上无可厚非,这可以理解为“擦边球”,也可以理解为“神借力”。但一定不能原谅的,是蒋雯丽作为代言人的“滥情”。商业是多么无情,江湖又何等混乱,由此可见一斑。

 


欧派木业


而作为在一旁的吃瓜看客,本着“看戏不怕台高”的娱乐精神,想着没有故事也就没有精彩,两个欧派的“互掐”,貌似还多了一些江湖的谈资与槽点,“挺好”!


第二轮剧情换成了商标官司

此次的进攻方”仍然是欧派木业。如果说第一次代言人跟进是市场行为的神借力,这一次“品牌护法”可算作法律层面的“玩出位”。


左为欧派厨柜,右为欧派木业


欧派家居进入木门产业,起初将品牌命名为“欧派凡帝尼”。不想欧派门业直接玩起了起诉。这就越来越有一点王老吉加多宝之争的剧情了,明显想将“事情搞大”。


欧派家居选择了抗诉,但至今没有下文。想着欧派家居非常清楚商标官司炒作起来是弱小的欧派木业讨好,于是悄悄地将木门品牌从“欧派凡帝尼”改名“欧铂尼”,息事宁人的意涵非常明显。


故事到这似乎也该散场了,却不料突然冒出来“上市”这第三轮新剧情。商标同名,代言人紧跟,上市过会也“赶巧”,这就有些“闹得不像话”。

 

今天的欧派家居70亿,作为橱柜或者大家居毫无争议的“龙头老大”,上市可算“众望所归”。而欧派木业的上市,就多少有一些“意外”!

 

坦率地讲,能够在上市的节奏上赶趟欧派家居,欧派木门“紧跟”的耐力还真的要点个赞。只是两个业绩相差十倍的欧派同名上市,都在家居板块,证监会这一次是不是有些“添乱”!

 

草根遍布的家居江湖,市场的纷纭与嘈杂确实让人目不暇接。两个欧派从代言人“打”到商标名称,从商标名称“打”到上市,看上去是欧派家居在“节节败退”,欧派木业反而“咄咄逼人”,但其实,大体都是营销的套路而已。


现在欧派家居的代言人已换(估计欧派门业应该不会再跟进换孙俪吧?!),关于木门的品牌官司虽然没有了结但品牌名称也换了。但既然在江湖,欧派家居想刻意的回避估计也难。套路还会没完没了地玩下去,上市之后的狗血剧情,估计还会更“精彩”。

 

苦了不明觉厉的吃瓜消费者。到底谁是李逵,谁是李鬼?这个还真的说不清楚了。


作者简介


【家居锐评】两个“欧派”挤上市,一众草根闹江湖


刘学旦:前欧派厨柜营销总经理、海尔整体厨房市场营销总监;中山大学岭南智库专家;厨柜营销终端竞争力三级火箭理论创建者;发表厨柜营销专业学术文章数十篇,著作《旦说厨柜》全面解读厨柜营销;中国著名家居品牌联盟(冠军联盟前身)发起人,首任主席;实战案例先后入选06、07年【中国家居行业十大营销事件】;多家媒体特约专栏作家。


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