【家居深度】解读尚品宅配的成功密码:从不引领,只做自己

2016年11月16日
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尚品宅配的成功在于——

把少数人的定制,

变成多数人的生活。


当别人还在研究家具怎么做出来,

是不是要扩大生产品类、

将家具产业条块分割时,

尚品宅配已经在研究

如何将家具做得更个性化,

提供更多的增值服务。



尚品宅配是一家“不走寻常路”的定制企业。他们总在挑战并实现行业中的“不可能”,一次次改写甚至颠覆一些规则。而对于无意中的每一次引领,尚品宅配总经理李嘉聪说:“ 我们从不引领,我们只坚持做自己



尚品宅配总经理  李嘉聪

每个阶段都“领先一步”

尚品宅配在行业12年的成长,每一次转身,每一次营销变革,都在行业掀起“旋风”,引领家居消费新观念,从而使尚品宅配踩实了“从行业品牌迈向时尚大众品牌”的每一步。


第一阶段:免费设计。2004年尚品宅配创立伊始,就做出了一个惊世骇俗的举动——免费设计!而当时,家居行业所有的定制品牌都是先收定金,再做设计。免费设计的理念向整个行业发出了挑战,以至于后来掀起一场行业革命。

 

尚品宅配所率先提出的“免费量尺量设计”的服务理念,正如小米强调的“参与感”。尚品宅配的初衷是希望通过自有设计软件技术,给客户一种服务体验,让消费者参与到设计里面来,体验设计服务,满意之后再订购产品。也正因为“免费设计”的差异化服务,尚品宅配快速地切入到定制家居市场。

 

第二阶段:产品营销。在消费市场需求升级驱动下,尚品宅配也经历了一步一步升级:从单一橱柜,到“橱柜 +衣柜”,再到全屋定制

 

2004年,尚品宅配推出“橱柜 + 衣柜”,而在此之前,橱柜店、衣柜店都是分开经营,消费者可以在一个店面买齐两样东西,在当时是“非常新颖的噱头”。尚品宅配还利用自身设计软件的优势,产品延伸到书柜、厅柜等等,逐渐丰富了产品线。


2007年,尚品宅配提出了“三房两厅全屋定制”的口号,即包含:书房、卧房、厨房、客厅、餐厅等整个家居。这在当时简直是逆天的口号,以至于消费者误以为尚品宅配开始卖房子了。

 

第三阶段:上升到品牌营销阶段。2011年,尚品宅配做了一个非常重大的举措——成功签约周迅为形象代言人。周迅作为当红实力一线演员,签约代言是一笔不菲的费用,但周迅充满灵气,个性时尚,造型百变,作为环保大使的责任感,这些调性都与尚品宅配的品牌特性完美契合。这一重大举措,标志着尚品宅配全新的品牌战略正式启动。

 


之后,尚品宅配的广告在央视、公交车等媒介开始了飓风式品牌营销。其中,最核心一个营销主题就是推广“设计节”,在很多卖场、中厅、外场,把设计文化推广给消费者;并且走入社区、卖场,给消费者提供更多的体验免费设计,即便是老房子也可以重新规划、设计,这一举措,使得尚品宅配品牌深入消费者的心,形成很好的口碑效应。

 

现阶段:回归到生产和商业模式打造上。前端O2O开拓市场,线上线下结合体验营销;后端工业4.0智造,使生产有余量。依托云端大数据,不但达到生产有余量,而且整个消费者的供货周期也被大大缩减。

 

据李嘉聪透露:“我们早在2006年就开始打造智能生产了,但当时'工业4.0'还没流行,我们也没有这个概念,最初的想法只是尽可能利用软件技术驱动设备生产,提高整个工厂的生产效率

 

而尚品宅配5.0工厂整个流水线"做得像特斯拉工厂,完全是机器人操作",降低了对人工的依赖性。智能制造基地,解决了连续快速增长下客户服务质量的问题。

C2B:个性化所需变成现实

在尚品宅配定义里面,有两个产品:第一,设计方案;第二,产品。12年来,尚品宅配最核心的就是设计服务。李嘉聪说:“如何把设计服务做到极致,满足更多的消费个性化需求,这是我们这几个阶段里面的红线


先做好设计服务,然后再卖产品,这是理念上的领先。另外,能满足消费者需求的才是真正的全屋定制;全屋定制就是C2B,需要强大的技术支撑——就是“消费者想要什么,就能做到什么”。


【家居深度】解读尚品宅配的成功密码:从不引领,只做自己


在一次活动中,李嘉聪在总结尚品宅配的成功经验时,他更愿意将尚品宅配的成功“归功”于C2B模式的成功,由此可见C2B对尚品宅配的深远影响。


作为将信息技术与传统制造结合完美的广东制造业的优秀代表,李嘉聪说:“竞争基点正在发生变化。以前企业间是拼成本、拼规模,中间拼的是在成本、质量、速度中找平衡,但在今天C2B时代,拼的是体验,要以体验为王,就是怎么去加强顾客的线上、线下的体验。以前讲要大规模生产、大规模营销、流水线生产、部分物流外包,现在则要讲柔性化生产、个性化营销、社会化物流

 

尚品宅配利用互联网和先进的信息技术,采用柔性生产方式,把消费者被动接受产品转变为主动参与到产品的设计、制造过程中,提供全程数码服务,最大限度地满足了消费者的个性化需求。


李嘉聪说:“我们的制造、服务方式与很多企业完全不同,互联网、信息技术改变了企业的生产环境,我们的生产和服务都是直接由消费者驱动的


 

尚品宅配购买产品、服务的场景是:消费者登录尚品宅配的官方直销网站“新居网”,根据自己的户型图,参照户型图的房间形状、长度、宽度、门位、窗位等,可以搜索到上万款由专业设计师设计的家具解决方案。因为采用了三维虚拟实况技术,消费者可以看到家具的摆放效果,像“试穿”服装一样,然后通过免费电话预约,尚品宅配派专人上门免费量尺。


尚品宅配构建了一个由700多家店面组成的线下服务系统,为消费者提供免费量房、免费设计家具。

 

尚品宅配云计算数据库里存有大量对应方案,消费者的想法基本上都能满足。在用激光测距仪量尺寸的过程中,尚品宅配的工作人员与消费者交流,了解消费者的想法和需求,甚至当场用手机绘制草图,让消费者快速参与到家具设计的过程中。


【家居深度】解读尚品宅配的成功密码:从不引领,只做自己


经过后期细化,消费者可以看到三维动画效果,甚至出具成形的设计方案,整个服务都是免费的。实际上,免费量尺寸、免费设计仅仅是尚品宅配服务意识的具体体现。尚品宅配不满足于做制造商,而是要做全屋家具定制、整体家居解决方案服务提供商。

 

以需定产,这是工业化时代很多企业的梦想;而在信息化时代,这种消费驱动、“顾客需要什么,企业就生产什么”的模式成为现实。基于信息化,尚品宅配构筑了自己的核心竞争力。

“段位薪酬”解决了设计师流失问题

2012年,大多数家具企业步履维艰,有的甚至出现20%的负增长,而尚品宅配的增长率却高达60%。而在此之前的4年,尚品宅配的年均增长率高达100%。

 

但在快速扩张过程中,也出现了不可避免的一些问题。据李嘉聪总结,虽然尚品宅配拥有云端平台,有强大的方案库,但实际上设计师水平良莠不齐,这也影响了整个前端服务质量;虽然生产线迭代升级,已经有足够余量能够去应对生产的恒峰,但设计水平决定能否提高成交率。


另外,定制行业爆发式的增长,也导致恶性挖角设计师的现象。尚品宅配就像黄埔军校一样,培养出的成熟设计师被其它企业高于几倍的薪资挖走,对尚品宅配也有一些冲击。

 

对于设计师流失的现象,尚品宅配也采取了很多措施。一是从很多科班、设计院校里面培训“春苗”,不断培养新人。第二,引入“段位薪酬”,打破一刀切的“一样底薪 + 提成”的模式。段位薪酬,从零段到十段,设计师的底薪随着段位增加而增加,保证到一定级别的设计师收入很可观。


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而在实施“段位薪酬”的同时,设计师的所有工作也采用积分制,段位就是由积分累积而来。比如量尺、画图、下单,成交客户满意,给予好评都有积分。这种段位升级,更像网络游戏中的积分打怪升级一样,积分高,升段快。


李嘉聪解释了积分的两个作用:第一,指向于该设计师属于哪个段位;第二,积分可兑换一些喜欢的礼品,如手机、IPAD、电脑等;或者积分可以送父母去旅游,表达其孝心;甚至可以兑换往返机票、参加学习国外设计大师的沙龙……这样不但让设计师觉得有凝聚力,而且一旦离开,积分就清零,段位归零,需要考虑离职成本。


尚品宅配这样的措施卓显成效,“六段以上设计师流失率几乎为零”。

家居梦想:“带定制的宜家”

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2004年,自尚品宅配成立之初直到现在,12年来贯穿着一个主线:以设计服务来提升整个消费者在家居消费、家居体验的改进,真正为消费者量身定制个性化的全屋家居。

 

李嘉聪说:“我们更愿意定义自己是服务业态,通过服务打动消费者。我们不只是简单做一件家具,而是做全屋家居,帮助消费者实现拎包入住的梦想


尚品宅配的学习对象就是宜家家居。消费者买了房子找尚品宅配,可以一站式全配置。确切地说,做“带定制的宜家”,就是尚品宅配的全屋定制梦想。


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