【家居专访】“美尼美”黎伟权:怀揣一颗“定制”心

2016年10月14日
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看点

●  回归家族,独辟休闲高端定制之路

●  脱离家族,开始独自创业之旅

●  硬件优厚,高起点高目标

●  心存疑惑,应不应该扩大投资

●  目标清晰,投入巨资打造品牌

●  未雨绸缪,打造“版块”效应


黎伟权的家位于中国牛仔服之乡——新塘,全国60%的牛仔服装都出自于此,出口份额也占到了全国的30%,产品远销俄罗斯、美国、欧盟、香港等几十个国家和地区。据统计,2013年新塘镇规模以上工业总产值598.51亿元,是广州市增城区的工商业重镇,中国千强镇排名第三。


1988年开始,黎伟权的家族从事牛仔服生意,产品远销世界各地,公司旗下多个品牌,全国有上千家专卖店,自2007年至今都邀请香港当红演员谢霆锋代言,家族生意估值超20亿。


让人颇为费解的是,作为家中独子,黎伟权为何放弃轻松的“接班人”待遇,进入耗心费力的定制家居行业?


回归家族,独辟休闲高端定制之路

1998年,黎伟权的家族服装企业开始转型运作品牌,是品牌化运作最早的企业之一,至今在国内,仍有多个休闲牛仔服装品牌在运作。这种对品牌的意识,以及运作品牌的思路、操作经验,直接影响了黎伟权,也奠定了美尼美的品牌经营之路。


美尼美总经理   黎伟权


1996年,学建筑设计专业的黎伟权大学毕业, 他没有跟随父母一起经营牛仔服生意,先是进入地产行业,一干就是十年。2005年,在父母的一再要求下回归家族,并且独辟蹊径,尝试高端服装定制。


当时提到服装定制,一定是礼服西装,相当昂贵、高端、个性化,黎伟权希望打破常规,做大众消费的定制。经过三四年运作,他的公司做到了年产300万件衣服,年产值2-3亿,但却始终解决不了规模化生产的瓶颈。


后来他反思总结经验:“休闲服的定制普及面受限制,做大众消费休闲服装解决不了生产效率规模化问题。”另外,服装行业产能过剩,行业慢慢萎缩,加上受到电商的冲击,实体店这种早期优势渠道,后来反而处于一种被动状态。这时候的黎伟权已经看透服装行业的前景,意欲转型。


脱离家族,开始独自创业之旅

颇有商业敏锐度的黎伟权,一直在捕捉各种商机。一次偶然的机会接触到定制衣柜,这让他极为兴奋。


定制衣柜既能够解决规模化生产问题,又可以定制,是一个可融入个性化、规模化生产的行业,这与他做服装定制一直坚持的思路不谋而合。




2012年,39岁的黎伟权开始独立创业,完全脱离家族生意,一门心思投入到定制家居,创立了美尼美家具有限公司。


几年的服装经营,加深了黎伟权对品牌的认知,他的品牌意识更强,这对后来做定制家居有很大帮助。黎伟权认为:“做定制家居和做服装,在很多地方套路相似,可以相互借鉴。比如说如何打造一个品牌,品牌应该怎么做,应该怎么定位。”


两者都是面对终端消费,都需要市场化的运作, 但服装竞争比定制家居的竞争更加激烈,在定制行业运作品牌,黎伟权显得更加得心应手。他认为品牌运作有两个关键,一是在消费者心目中的口碑;二是支撑口碑的产品品质。有好的品质之后,再通过运用各种营销策略,形成口碑,打造品牌。


硬件优厚,高起点高目标

自2012年注册美尼美之时,黎伟权已经打定主意要把它打造成全国著名品牌。无论从软件还是硬件来看,他都有这样的底气。


早在2002年,黎伟权已在上塘工业区买下了50亩地,并且在2008年已经按服装厂的标准建造好,但是新塘的服装厂一直没有搬迁,索性就做成了美尼美的工厂。厂区有生产车间、食堂、办公楼,以及公寓式的宿舍楼,绿树成荫,花香鸟语,是名副其实的花园式工厂。



【家居专访】“美尼美”黎伟权:怀揣一颗“定制”心


随着产能的不断加大,黎伟权大刀阔斧地改造工厂,邀请德国舒乐公司重新设计第四车间, 建完之后与之前的第一、二、三车间拉通,整个一层形成12000多平米的生产车间,二层则是仓库和物料。这样规划以后,开料、封边、排钻、包装、成品、出货,整个工厂形成流水线作业,结构紧凑,既提高效率,产品品质也得到提升,产能达2.5-3亿。




截至2016年8月底,美尼美年产值达到6000万,年底可达到1个亿。定制企业年产值过6000万,具有非凡的标志性意义,代表系统已经成熟,生产系统和销售系统都进入了良性运作阶段,标示着一切已上轨道。


心存疑惑,应不应该扩大投资

那个阶段是个坎,是最难熬的一年。”黎伟权表示,去年是黎明前的“黑暗”,他曾一度陷入困惑。


去年美尼美的月度产量达到八千多方,年产值达到三千多万。到底需要投入多少才能达到盈亏平衡?而这种盈亏平衡又要考虑到整个品牌的发展。


在生产角度方面,月度八千多方的产量,很多环节验证不了生产工艺、流程合不合理;在设备配置、人力配置方面,属于“上下不靠”的阶段——配置多了,增加成本,很多设备会浪费, 配置少了,订单跟不上;在销售方面,如果没有达到规模,企业需要运营成本,就要不断地垫付资金。


【家居专访】“美尼美”黎伟权:怀揣一颗“定制”心


除了赚到的钱,甚至还要拿出老婆私房钱投入。黎伟权再三思虑后认为,不能等从三、四千万经营上赚到钱后再投入,一定要从投资角度考虑营销费用,因为他对美尼美的规划目标是品牌运作,这是长久的目标。


但是,还敢不敢继续投资?行业的前景有多大?这时候信心比面包更重要,“新塘人”骨子里“肯干,肯拼,爱折腾”的精神不容许他放弃。经过对市场的考察、听取了行业专家的建议,黎伟权肯定了定制行业的黄金前景,亦坚定了信心。


目标清晰,投入巨资打造品牌

调整好心态, 重新确定美尼美的战略目标,2016年美尼美的品牌运营和生产全面推进——参加广州、成都、上海等各地展会;尝试网络推广;冠名新浪家居衣柜频道;今日头条推广等等。


美尼美在品牌运作上一掷千金,全年的软性推广费用高达400万。虽然这种投入短期看不见效果,但黎伟权认为值得。他表示,这种纯粹品牌沉淀的投入对于如何做好一个品牌非常重要。


【家居专访】“美尼美”黎伟权:怀揣一颗“定制”心


黎伟权运筹帷幄,加大投放品牌运作力度的同时,也扩大了整个生产设备、场地的建设。他对产品品质十分苛刻,美尼美的所有产品均坚持自己工厂生产,严格控制品质。


在两手都抓好之后,美尼美完全突破了发展瓶颈,现在在销售和产能方面都已经达到一定的水平。翻过了最难的坎,信心倍增,后面的路就顺畅了。


未雨绸缪,打造“版块”效应

2016年,黎伟权开始探索分公司的运作方式, 立足广东,分版块辐射全国。


他给自己设定了两个目标:第一,把整体产能迅速稳定在2个亿左右;第二,在全国策略性地布点,先设立分公司,打造辐射版块,以武汉和成都为支点,成立分公司,快速打开全国市场,另外又设生产中心,解决了整个生产的物流和生产成本的问题。


在成都和武汉采取跟经销商合作的方式,美尼美投入基础费用,包括店面装修、推广、参加展会等:经销商负责市场拓展、业务拓展。这样缩短了摸索当地市场的过程,可以快速地打入市场。


【家居专访】“美尼美”黎伟权:怀揣一颗“定制”心


黎伟权的策略是先要挑重点区域重点发力,先重点突破成都和武汉两个大版块,以武汉、成都省会城市作为两个支点,拉动整个西南、中南地区。成都的经销商可以辐射西南版块,包括四川、贵州、云南、重庆;武汉的经销商辐射湖北周边,以及中南地区。


目前,美尼美主要的经销商都是集中在华南版块,以广东、湖南、湖北、江西、广西等二三线城市为主;现有经销商180多家,明年目标400家。

后记

今年43岁的黎伟权,经过了“往左转,还是往右转”的困惑期,迈过了二次创业的最艰难的时刻,经营思路得到升华。现在的他目标明确且坚定,信心满满,斗志昂扬,他掌舵的美尼美将走向何方?让我们拭目以待。


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本篇文章来源于微信公众号:全屋定制资讯

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