【家居解密】你了解劳卡“O2O”的运作模式吗?

2016年7月26日
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看点

劳卡的“互联网 +”之路

● 另辟蹊径的线下O2O店

● 定位精准的O2O核心着力点

● 运筹帷幄的O2O布局



我们的O2O店不用开在核心商圈,可以不依赖于自然人流量。客户从哪里来?从O2O线上来。


O2O部门经理 江辰




“极致服务思维”下的O2O


在逢人必谈“互联网 +”的当下,定制家居行业同样如此。有人跟风,有人布局 ;有人被迫,有人主动 ;有人蜻蜓点水,有人下马看花。各怀心事,各落棋子。


在各企业蜂拥高举“互联网 +”的幌子时,劳卡不仅实事求是,结合实际,开辟出了一条契合自身基因的“互联网 +”之路 ;而且将之上升为公司战略高度,披荆斩棘,深耕O2O模式,开创出独具特色的O2O店。

角色定位:服务部门+战略部门

萌芽于 2011年, 酝酿于2014年, 成立于2015 年春的O2O部门自创立之初定位就很清晰。


“我们首要的定位就是服务部门。对于经销商,我们为他们在线上寻找客户,为他们建立客户服务标准 ;对于终端客户,我们为他们在线上提供更多的设计方案,展示更多的体验服务,并未他们提供线下专卖店指引性的解决方案。服务,是我们部门最核心的职能。其次,我们还是公司一个比较重要的战略部门。因为我们通过平台和服务串联起了经销商和终端客户,借此我们可以收集到来自客户的一手需求,进而转化成我们对于生产、研发的改进目标。我们要通过客户的需求不断推进我们企业的研发、生产水平,进而推进企业销研产一体化的整体进步。此外,我们还可以通过客户的反馈,不断完善我们企业针对经销商的管理标准。”


在O2O部门经理江辰看来,O2O部门是连接经销商、客户、工厂之间的枢纽,在做好服务的同时,还能倒逼着企业不断提升研发创新能力和生产工艺水平,最终推动销量的大幅增长。

利益分配:全部让利经销商

与一般企业试水O2O头疼利益分配不同,劳卡的O2O模式在推行过程中不仅没有受到各地经销商的阻碍,还得到大力支持。为何?


“因为劳卡工厂不仅大方让利经销商,还额外给经销商增加了客源。原来,前期线上的平台推广费用全由劳卡工厂承担,经销商要做的无非就是为客户做线下的服务,而且订单仍是算给经销商。劳卡O2O平台则相当于一个为经销商引流的渠道,经销商通过线上引流可以签更多的单赚更多的钱,他们自然很愿意去支持。”


江辰认为,定制家居的行业特性决定了它不同于其他行业的利益分配模式。“定制家居行业是一个重服务的行业,单纯靠线上服务根本无法完成订单。客户必须进店体验,然后由线下门店上门量尺,制定设计方案,反复沟通修改,才能敲定。这中间跟客户发生的沟通次数高达十几二十次,才能让客户满意,并产生订单。所以我们不是越过经销商,直接找到客户并把货卖给他。我们只是提供一个平台,让客户在线上能体验到我们的设计方案、产品、服务和口碑,进而给我们上门量尺和服务的机会。所以我们线上引流产生的订单其销售回款和利润分成比例跟以前保持不变。”

线下模式:注重体验的O2O店

为了更好地转化网上的引流,截止目前,劳卡已经在北上广三大城市共开设了4 家O2O店,其中北京有两家。“因为网购的群众基础目前还是以大城市为主,而在二三线城市,我们的实体门店的服务力就完全能够满足。”




访谈期间,笔者对独特的O2O店颇感兴趣,不禁追问了几句。江辰介绍,O2O店跟普通的专卖店有所不同。它主要承载线上引流的线下服务,对自然人流量的依赖不像一般的专卖店那么高,因为它的大部分客户都是从线上来的。所以它对地理位置的要求相对没那么高,可以降低店租成本。


“我可以找一个稍微偏一点的地方,把店开大,产品很齐全,服务流程要求很精准,提升客户体验感,把服务做到极致。大城市地域较大,比较适合这种O2O店。在这之前,我们的店一定要开到好的建材市场,好的家居市场,核心购物广场。因为在那些地方才有大流量支撑我们的店面。我们现在尝试的路谈不上什么模式,我们只是坚持一个原则 :紧紧围绕客户需求做事。客户在哪,我们的店就开在哪 ;客户需要什么样的服务,我们就给他什么样的服务。没有一劳永逸的商业模式。”



客户需求永远是O2O的核心着力点


当被问及O2O的核心着力点在哪时,江辰不假思索地脱口而出 :客户需求。“我们劳卡做O2O并不是因为互联网很火才跟风的。早在几年前互联网就开始很火了,但我们那时并没有马上跟进。为什么?因为那时线上的客户需求并没有那么成熟。但随着市场培育的成熟和上网成本的降低,网购越来越流行。当客户在线上有需求的时候,我们就必须转型去做这个东西,否则你就会错失很多服务的机会。当客户转移到互联网上的时候,我们就要把店开到互联网上去,而线上线下的服务都是围绕客户需求展开的。”


同理,当消费者的个性化追求越来越明显的时候,劳卡也由之前卖衣柜的角色转变为全屋定制家居解决方案的提供者。


互联网是把双刃剑,它能把好的口碑迅速传播,同样也能让坏的声誉迅速扩散。所以做O2O更要严谨。为了提高线上的引流率和转化率,劳卡自觉规范线下的服务。通过 CRM 系统,加强对全国经销商的管理,监督经销商做好线下的服务。比如,拿到客户电话后多少天内必须跟客户联系,量尺后多少天内得出设计方案,设计方案要经过店长多少次检查……等等,都有明文规定。这一切,都是为了客户在线下得到更好的体验。


“因为只有客户在线下有更好的体验,他才能回到线上给我们一个好评。而一旦服务不到位,就会产生很恶劣的后果。其实互联网带来机遇的同时,也带来了挑战。”


【家居解密】你了解劳卡“O2O”的运作模式吗?


“很多企业都会用平台化思维运作O2O,做资源整合,做产品供应链,做线上推广。但我们劳卡的想法不同,我们认为不管我们采取何种方式,都不能偏离营销的本质——产品和服务。最终给你买单的永远是客户,所以我们的着力点一定是客户富有变化的需求,而不是技术层面的东西。”


为了保证良好的客户体验,劳卡基本不在线上直接成交,只在线上提供产品和方案体验,客户满意线下的设计方案后,线下、线上买单都行,形成一个线上线下相结合的O2O闭环。劳卡以全屋定制解决方案为载体,将公司的产品囊括其中,直观地展示给客户。方案、预算都要在与客户的沟通中不断磨合、改进,直至确认。现在,劳卡打出“三零服务”的口号:零风险购物、零经验购买、零后悔使用。极致的服务只为给客户提供至尊的体验。



O2O模式三部曲


劳卡的O2O布局分三步走 :第一步,布局知名公共大平台第二步,重点渗透大城市第三步,通过 CRM 全国复制如今,第一、第二阶段已经开始在实现了,并且取得了初步的成果。


1
布局知名公共大平台

如今,劳卡已经在各大公共引流平台上作了广告投放。做百度推广,进驻天猫直营店。同时借助自营商城和微信公众号尽可能地接触和挖掘潜在客户,全方位覆盖,实现最佳的线上引流效果。




江辰透露,劳卡今年已经跟天猫达成了初步的战略合作,届时劳卡将挑选出服务优质的经销商进驻天猫,可直接在天猫上生成订单,在线下完成服务,再回到天猫完成销量。从 4 月份开始,接下来的大部分天猫平台活动劳卡都会全程参加。“我们现在跟天猫也是刚开始合作,我们更关注的是我们在线上拿到客户后要在线下怎样做好服务,然后让他回到天猫完成订单,给我们留下好评。这是需要我们下功夫打通的环节。” 


2
重点渗透大城市

接下来,劳卡将针对重点城市,马上启动重点渗透大城市的项目。“因为O2O店你只有在一个城市运营得很成功,很成熟,才能一个城市一个城市复制。”在第二个阶段,劳卡将完成一线城市的O2O店布局。


3
CRM全国复制当大城市

O2O店运营成熟以后,劳卡将把这种模式在全国进行复制。如今劳卡O2O部门运行一年多以来,成效颇显。从最初的四五个人扩增到几十人 ;从刚开始一个月引流 40 个客户到现在一个月引流二三千个客户,实现了快速增长。“我们现在最切实际的目标就是将北上广重点城市的O2店模式打造成功,然后复制到不同的城市,从而进一步帮助我们经销商,把全国市场做起来。这是我们部门短期内最大的目标。”最后江辰胸有成竹地如此坦言道。





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