【家居深度】步入电商时代,定制家居到底该怎么玩

2016年7月22日
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看点

● 定制与电商的前世今生

● 定制电商崛起的背后发生了什么

● 品牌到底该如何拥抱电商

● 如何最大限度降低获客成本

如何避免让“电商”变成空中楼阁


定制家居步入电商时代
到底该怎么玩


从尚品宅配到索菲亚,从欧派到诗尼曼……伴随着领军品牌的集体触“电”,以及早先触“电”的它们在终端市场所获得的巨大成功,整个定制行业都在思索:到底该如何拥抱电商。因为,未来定制与电商的结合是否成功,不仅关乎终端引流的PK,更有可能颠覆整个定制行业的发展生态。




定制与电商有“染”
前世今生


2013年,应该称得上是定制行业触“电”的元年。这一年的4月30日,尚品宅配结合人们生活方式的转变,将目光瞄准“部分喜欢宅在家,购物休闲娱乐全在网上”的特殊人群,开始在写字楼布局线下体验店,并称之为o店。至此,尚品宅配的电商战略渐趋明晰。同年的十二月,索菲亚电子商务部成立,并在2014年的双11一战成名。


继尚品宅配和索菲亚之后,欧派、好莱客、科凡、百得胜、玛格等也纷纷加入触“电”之列。而在众多定制电商的后起之秀中,最引人瞩目的则当属诗尼曼。2015年,处于电商元年的诗尼曼,首次入驻天猫主会场,双十一当日订单额超过3800万,在定制衣柜行业中排名第二,仅次于行业巨擘索菲亚。步入2016年,诗尼曼依托天猫、京东和自建电商平台家居100持续发力,取得了超过70%的高速增长,令业界刮目相看。




独家解密榜样的力量


透过诗尼曼
探寻定制品牌到底该如何拥抱电商


凭借“大家居·大电商”的发展战略,诗尼曼在2016年上半年取得了超过70%的快速增长,并因此获得了定制界“网红”的称号。不过,除了“网红”的身份,诗尼曼更让业内人士想要一探究竟的是其“电商”策略。虽然诗尼曼触“电”时间不长,但自2015年双11的惊艳亮相之后,电商战略的巨大成功,正在助力诗尼曼从定制行业第二梯队跻身第一梯队。


公开信息显示,截止2015年12月份,诗尼曼有将近五分之一的订单来自互联网。步入2016年7月,诗尼曼70%的高速增长背后,电商订单的占比提高到了四分之一,而根据诗尼曼董事长辛福民的预测,步入2016年年底,诗尼曼三大电商平台:天猫、京东以及自建电商平台家居100,给诗尼曼带来的订单占比将达到三分之一。未来,这一比例还有可能会进一步提高。


【家居深度】步入电商时代,定制家居到底该怎么玩


不以玩“票”的心态
玩“电商”


辛福民坦言,诗尼曼在电商领域的成功,其实是十年磨一剑的结果。无论是电商团队的培养,还是电商体系的搭建,诗尼曼其实都经历了很长时间的沉淀。在辛福民看来,定制品牌玩电商,既不能图一时新鲜,也不能指望一蹴而就。面对“电商”,定制品牌所要做的,便是不断根据市场的变化,做方式、方法、人力配备及运营模式的转换。由于定制电商所需要的人才,既要懂电商,又要懂定制,且市面上没有现成的人才可挖。因此不管是定制电商的平台运营人才还是线下经销商人才,往往必须要靠定制品牌自己的培养。因此,定制触“电”本身,注定不会是一场“闪电战”,也不会是一场“攻坚战”,而是一场持久战。


充分了解平台属性
最大限度降低获客成本


通过电商平台来获客,对于不了解电商平台属性的品牌而言,在试水之前往往会低估其获客成本,并最终被互联网的高获客成本所吓退。据了解,目前定制企业的平均获客成本在900元上下,如何降低获客成本一直是定制企业触电的一大难题。辛福民透露,相比同行诗尼曼的获客成本是比较低的。个中经验,则是要充分熟悉每个平台的属性,并做到有的放矢。


“不管是天猫还是京东,在不同的区域,影响力是不一样的。比如说,京东在北京影响力大,诗尼曼会在北京区域加大对京东平台的推广。同样的,在天猫影响力大的区域,诗尼曼会对天猫平台做适当侧重。除此之外,在主流电商平台辐射力较弱的区域,诗尼曼依托自建电商平台家居100,做针对性的区域推广。与此同时,我们所有的线下店都上了高德地图,不管是哪个区域的消费者,都能方便的查找到我们的门店,并知道如何抵达。与此同时,如何提高店铺的活跃度,争取到平台更多的流量支持,也是所有定制电商必须深度学习的一门功课。”在辛福民看来,不少定制品牌之所以获客成本很高,主要是因为把钱都拿去在互联网的“汪洋”中投广告去了。其实,定制电商的意义,在于实现线上和线下的打通,而不是单纯在互联网做宣传。




总部+经销商的电商架构
避免让定制“电商”变成空中楼阁


家居电商,自诞生伊始,便一直备受“体验感缺失”和“最后一公里”的制约,定制电商相比成品家居电商,由于有着庞大的线下服务网络,因此具有基因层面的先天优势。因此,辛福民认为定制电商成功的另一个关键之处,便是与经销商结成深度联盟。


“在我们电商平台的架构上,消费者购买任何一款产品,必须先点击进入所在区域的实体店铺,才能形成采购,这只是在互联网上报了名。最终定单的确认,必须要到线下实体店确认产品,采购和服务的完成是当地经销商完成。从而避免了总部与经销商争利的情形出现。与此同时,我们在经销商的考察上,不仅看重其销售能力,更注重服务能力。”辛福民强调, 电商不止是总部的问题,而是线下与总部共赢的产物。取决于经销商和总部、理念的一致,上下同议者胜。


借助品牌背书和多情景展示
让非标产品变相“标准化”


定制作为非标准化产品,让消费者在尚未体验的情况就下单,似乎是不可能完成的任务。包括诗尼曼在内的优秀定制电商平台又是如何做到的呢?据辛福民介绍,为了让顾客在电商平台建立起对产品的信任,其实诗尼曼没有少费心思。通过定期组织顾客到工厂参观和分享,诗尼曼让消费者建立起了对品牌的综合感受。与此同时,借助平台视频,可以最大限度的展示产品细节。与此同时,结合3D展示和VR诗尼曼还可以将消费者带入具体的空间场景。未来,诗尼曼还计划尝试直播。


除了细致的线上展示,诗尼曼借力其他品牌背书,让定制这一非标产品最终实现了品质的标准化。诗尼曼的所有基础原材料,全部采用的是行业内的顶尖品牌。万华的板材,百隆、海蒂诗的五金,再加上天猫、京东的旗舰店平台背书,所有的品牌背书最终为诗尼曼在互联网上沉淀出了信誉和口碑。


【家居深度】步入电商时代,定制家居到底该怎么玩

未来猜想
定制电商或将颠覆行业生态


作为定制电商的先行者,尚品宅配的电商模式和诗尼曼一样,同样吸引了无数同行的争相解读。不过,无论是尚品宅配,还是诗尼曼都在工业4·0的大背景之下,借助电商平台所捕获的大数据,引领定制行业开启一段由销售终端倒逼制造终端发起的变革之中。


最初定制家居,其实是没有多功能房这类产品的。最终,尚品宅配通过数据采集发现,全国各地对于多功能房的需求很多。为了做多功能房,尚品宅配定向研发了一款榻榻米的产品。榻榻米有做成睡眠的,有做娱乐的,有做阅读的,有做休闲的等等。这个产品问世后,仅仅2013年,全国就销售一万套以上,销售额1亿多元。如今,尚品宅配利用大数据相关性,已经为越来越多的定制电商平台所看重和发掘。


尚品宅配电商部相关负责人表示,除了借助电商平台衍生出来的大数据,做产品研发。利用大数据,定制企业还可以据此明确优先在哪个城市那个区域开设新的门店。与此同时,还可以结合消费者的适时反馈,做产品功能和工艺的改进等等。因此,对于定制企业而言,触“电”不仅代表着新的增长点,而且代表着新的生存法则。




本篇文章来源于微信公众号:全屋定制资讯

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