【Top访谈】越界家居苑俊国:整装的巨无霸企业一定会出现

2018年8月14日
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——大定制时代风往哪吹?

——如何应对上游截流?

——如何搭载新零售?

——如何打造差异化?

——如何突围和破局?


近期《家居知识网》网站采访了近60位定制行家,以期通过面对面的交流,梳理行业的发展脉络和趋势,为行业发展提供新思路。


【Top访谈】越界家居苑俊国:整装的巨无霸企业一定会出现

“随着互联网家装的崛起,在过去3年大量的资本热钱进入到这个市场,已经产生一些头部企业。这些互联网家装的代表企业,线上获客、线下体验,这一轮装备的升级,是因为很多具备全国化视野的装饰公司开始走向全国,他们跳开本地供应链,对接到上游一线厂家,变成厂家直供。所以,血雨腥风。”


——越界家居董事长  苑俊国



《家居知识网》:今年上半年整个市场状况比较低迷,增长率不尽人意。越界具体是怎样应对今年的市场状况的?

苑俊国:坦率来讲,我并不知道今年市场下滑。我认为首先是两点:第一,只有消失的企业,没有消失的行业;第二,大环境在下滑,这对于很多企业是一个过滤的过程。所以,不应该再聚焦到通用市场,而是要聚焦于发展自己的核心竞争力。越界家居是一种整装模式,而不是一个全屋定制模式。


今年是一个以消费升级为前提,强化消费体验的年份,这个时期真正需要解决的不仅是风格问题,而是消费需求问题。对于厂家应该关注除了创造客户物理价值,是否可以升华到创造客户的精神价值,再过渡到能否再次提高客户的时间价值。大家都希望用最少时间成本获得“产品+服务+体验”的供应商支持。


对于我们来说这是第三次升级,从单纯的产品供应商,升级到品牌供应商,现在要从硬件到软件、到服务、到品牌,变成类似于IBM一体化解决方案供应商。今年会出现大洗牌,单纯做制造的环节,如果没有介入到智能制造,解决不了效率问题,就会落后。比如,一个很好的品牌,如果解决不了营销效率,解决不了触摸到C端的一系列的体验,就会像手机行业一样,颠覆得非常快,会迅速下去。



《家居知识网》:从今年年初开始,行业的一些品牌推出套餐价或者优惠价,有人说预示着价格战开始,您如何看待?这会给行业带来哪些影响?

苑俊国:中国最大的特点就是消费市场广阔,消费层级分布很多,在每个激烈的细分市场里都会出现头部企业,这种头部企业掀开的价格战,主要是针对小宅市场。


在整个定制市场是分流派的:从橱柜延伸到全屋定制;从衣柜延伸到全屋定制;从木门延伸到全屋定制。如果以房地产户型来区分的话,在小宅市场贯彻价格战,在绞杀,在这个赛道里面会出现大量洗牌。那些在后端有效率、有规模,前端有品牌的企业,线上通过C端又可以充分跟消费者发生互动,在小宅市场里面会强化一种性价比。


但是,整装、整木行业,现在价格战也出现了,在这样的同质化细分市场里面,是否可以开创一个新品类?这是需要企业重点研究的。红海市场里面有蓝海,从今天数据的增长就已经看出来了。


越界家居找到了它在市场的产品和品牌的定位,它脱离小宅市场的红海竞争,同时我们也清晰我们在哪个位置,跟谁竞争。


【Top访谈】越界家居苑俊国:整装的巨无霸企业一定会出现


《家居知识网》:今年,整装概念特别热,您怎么理解整装?您认为现在企业进入整装这个时机合适吗?

苑俊国:去年年底在行业里面才开始提整装,而我在6年前就提出了整装。越界家居从一开始启动定位就是要做全屋整装,全屋整装的完整理解为:以设计为导向,以家装为渠道,给客户提供一揽子解决方案。整装的核心需要解决客户从设计到施工,到全屋定制,到软装,到时间观念的提升,这是一个一体化工程。


相信以后这个市场只有两类企业:一类是整装企业,一类是非整装企业。整装企业要求比较高,要求有下游渠道,因为一般做全屋定制的木作企业只发展专卖店,而这些专卖店生意模型只有三种:第一种进入到商场做商场的引流;第二种变成很多家装公司的供应链;第三种是老带新,维系运营客户池里面的业务。


随着互联网家装的崛起,在过去3年大量的资本热钱进入到这个市场,已经产生一些头部企业。这些互联网家装的代表企业,线上获客、线下体验,这一轮装备的升级,是因为很多具备全国化视野的装饰公司开始走向全国,他们跳开本地供应链,对接到上游一线厂家,变成厂家直供。所以,血雨腥风。


大的整装公司开7千平方米的店,深耕一个市场,在全国化的电商平台上有流量,然后又深耕区域市场,还可以拿到一线的主材厂家的一手价格,这会极大的颠覆现在的生态,整装的巨无霸市场一定会出现。



《家居知识网》:“整装”和“大家居”到底有哪些根本的不同?

苑俊国:整装包括三个模块:第一,设计+基础施工;第二,全屋定制;第三,软装,整装就是这三个模块组成的体系。这个整装概念从家装公司开始,所以对于定制家具企业来说,所提倡的整装,是指为整装的半包企业升级为整装企业赋能。


【Top访谈】越界家居苑俊国:整装的巨无霸企业一定会出现


《家居知识网》:有人说,整装似乎是干了装修公司该干的事情,理论上来说是一种倒退,您怎么看?

苑俊国:家装企业之所以消费升级变革,主要从家装企业的自身商业模式、组织架构开始延展的,因为从设计到基础施工、到主材,到全屋定制家居基本上已经看到1:1:1。


作为家装企业出现头部的、全国化的品牌,在全国化有上千个渠道,然后全国化的一手主材配送,再有全国化的全屋定制家居,这样出现百亿企业是不是指日可待?现在一个20亿的企业,如果从“半包+主材”升级为“半包+主材+全屋定制”,产值马上乘以3倍。


整装企业会切掉定制家具的市场,所以下一步一定会出现200亿规模的整装企业,这是一个进化的新物种,它为消费者提供一揽子解决方案,从设计开始到基础施工,到主材,再到全屋定制家居,然后到家电,完全是一站式的。这一次的风口整装会持续推进5-10年,下一个10年一定是由整装企业开创的。



《家居知识网》:越界家居专注于6个面,怎么可以把这6个面完美地协调在一起呢?

苑俊国:越界家居战略就是专注于做“顶、地、四面墙”的6个面,所以今年越界地板、越界瓷砖也会出来。


这其实是一个巨大挑战,当然也是一个巨大机会,因为原来做定制家具的企业只关注于产品本身,随着从卖产品走向卖品牌,卖品牌走向卖空间,下一步对于定制家居企业来说,谁对空间研究得更透彻,谁就能赢得市场。


现在在整装趋势下,所有做定制家具的企业必须要深入研究空间,甚至要联系到整个家装全流程。因为今年已经看到很多整装行业的巨头开始成立专门的木作部门、全屋定制部门来跟品牌进行对接,因为他们手里面已经握着海量流量了。


【Top访谈】越界家居苑俊国:整装的巨无霸企业一定会出现


《家居知识网》:下半年,越界家居有什么规划?

苑俊国:今年对于越界家居来说,从上半年数据对比一下,比去年同期增长了2.2倍,我们会扎扎实实执行我们的十年战略规划。


今年是越界家居的第一个“三年计划”收工,到今年年底会进入到100个城市,会进入整个产品升级、研发升级、服务升级,我们需要认真想想对于越界家居这个品牌存在于这个市场,到底可以给客户创造什么价值,而不是单纯地说我们需要跟谁竞争。



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