【聚焦】诗尼曼或掀腥风血雨?董事长辛福民的解读“很直白很深度”

2018年7月31日
评论
63


19800元22㎡自由搭、799元/㎡升级衣柜、518元/㎡智享套餐……在各种数字满天飞的时候,诗尼曼于7月在全国大力推行让人耳目一新的“买衣柜送橱柜”营销活动。这究竟是“哗众取宠”的营销噱头,还是“整装定制一站式购齐”战略的推进信号?为此《家居知识网》网站特采访了诗尼曼董事长辛福民。以下是采访实录:



立足消费者,全国推行


Q:在这个时候推出“买衣柜送橱柜”的营销战略活动,是为了下半年冲销量,完成年度目标吗?


辛福民:这个活动我们策划了三个多月,它不仅仅是为了冲击一个战术目标,更是为了达成一个远大的战略目标。一个活动的落地,涉及的环节和细节很多,其中供应链的配合尤其关键。


推出“买衣柜送橱柜”这个活动主要是从购买链条的角度出发,考量更多的是消费者购买的便利性和实惠性。因为我们在市场调研中发现,很多顾客定完衣柜还想定橱柜,甚至橱柜的购买行为是前置的。



Q:橱柜和衣柜消费既是关联产品也有前后顺序,买衣柜送橱柜力推橱柜品类的意图明显,但是否存在消费习惯倒置的问题?诗尼曼有没有这方面的市场调研数据?


辛福民:不用担心。无论你是先定衣柜还是先定橱柜,都包含在“买衣柜送橱柜”这个活动内容里。我们前期不仅做过市场调研,还在一些城市试点过,很受经销商的欢迎。推行效果很不错,所以才在全国推行。


【聚焦】诗尼曼或掀腥风血雨?董事长辛福民的解读“很直白很深度”


跳出数字游戏,让实惠“摸”得到


Q:在很多同行都在大力推套餐的时候,诗尼曼“买衣柜送橱柜”可否看作是诗尼曼应对套餐打法的另外一种战略?有人说最近两个月家居行业市场有点像“夏天里的冬天”,随着银根收紧,二手楼和一手楼交易都受到影响,我们推出买衣柜送橱柜是否也是一种处于提前防御主动进攻的考虑?


辛福民:确实,上半年整个市场环境都不是很好。但当行业迎来“寒冬”的时候,我反而认为这是一个成长的好机会,因为这是考验一个企业实际运营能力的好机会。我们始终认为主动防御比被动防守更好。寒冬来临的时候,应该穿着运动装跑起来,而不是躲在被窝里瑟瑟发抖。



Q:赠送的东西容易给人留下“廉价”“品牌不硬”的印象,会不会担心“买衣柜送橱柜”这一方式会影响“诗尼曼橱柜”单品的美誉度?


辛福民:这个完全不会。全屋家具包含卧室、客厅、餐厅、书房、厨房、阳台等空间里的家具,而橱柜只是其中一个占比很小的空间。你大多数空间定我们家的家具,我送你一个小空间里的橱柜,这是非常合理的,跟买房子送车库一个道理。诗尼曼的橱柜非常高端,产品风格也十分丰富,可以满足大家对厨房的所有要求。



Q:这一策略可以理解成对市场上来势较汹的“价格战”的一种回击吗?


辛福民:你也可以这样认为。我觉得价格战不宜充斥太多数字化的东西,到处都是数字游戏未免太枯燥,应该多点新鲜的形式,比如买衣柜送橱柜,是看得见、摸得着的实惠。



Q:随着行业的成熟,定制衣柜的毛利率已经不高了,还送橱柜的话,会不会严重压缩利润空间?诗尼曼怎么解决利润空间的问题?


辛福民:随着客单值的增大,对营销业绩的贡献也随之增大。我们推出这一活动就是希望实现消费者和经销商的双赢。此外毛利率的高低很大程度上也取决于公司的运作水平,比如材料的利用率、采购成本等。只要你的运作能力够强,系统够坚实,利润没问题。


【聚焦】诗尼曼或掀腥风血雨?董事长辛福民的解读“很直白很深度”


提升经销商运营能力,推进“一站式购齐”


Q:“买衣柜送橱柜”全国推行,可能对企业供应链要求非常高,也对公司产能提出了更高的要求,会觉得有压力吗?


辛福民:诗尼曼经过15年的发展沉淀,已经形成很成熟的供应链,很多合作伙伴都是合作了十几年的,配合的完美度和及时性都没问题。


产能方面同样也没问题。诗尼曼广州生产基地吞吐量很大,现在随着湖北荆门生产基地去年年底的投产,诗尼曼2018年在产能方面实现50-80%的增长应该是没有问题的,明年还有望翻倍。


诗尼曼湖北项目总占地500亩,建设了德国豪迈先进生产线组成完全智能化的未来工厂。两大工厂将全面覆盖华南、华中、华东、西部地区,进而辐射全国。



Q:能否把“买衣柜送橱柜”活动理解成诗尼曼“整装定制一站式购齐”战略的推进信号?


辛福民:落地“整装定制一站式购齐”战略的正确做法是一步一步推进,而不是把一个品类很齐全的“庞然大物”一股脑推向市场。


否则,经销商会消化不良,消费者也会眼花缭乱。这是对经销商和消费者不负责的表现。诗尼曼一直采用的都是逐步添加的方式,门窗成熟了就推门窗,木门成熟了就推木门,橱柜成熟了就推橱柜,未来地板成熟了我们也会着力推,循序渐进地构建我们的产品生态链,把成熟优质的产品给到消费者。


通过“买衣柜送橱柜”的活动,可以极大地提高诗尼曼全屋家具概念的完整化,同时也能大幅提升经销商的整体运作水平。以前经销商大多非常擅长卖衣柜,通过这个活动会有更多的经销商擅长卖橱柜,这对于经销商和消费者来说都是有好处的。


【聚焦】诗尼曼或掀腥风血雨?董事长辛福民的解读“很直白很深度”


Q:当前诗尼曼对“一站式购齐”还有哪些具体的新思路和做法?


辛福民:应该把“一站式购齐”当做一个研究生课题来做,这是一个非常大的课题。现在已经有很多品牌在尝试,在摸索了。“一站式购齐”的模式在美国等欧洲国家也有很多家居企业在尝试,尤其在美国“拎包入住”已经很流行。但美国那边的“一站式购齐”很少包括软装,一般都是硬装部分的一站式购齐。


而中国的是包含软装部分的,所以范畴更广。我们采用的是精品叠加的方式来落地“一站式购齐”的理想模式。在这个过程中特别注重设计师在上门量尺这个场景去做叠加,这个环节直接关系到设计方案的精准性和交付的完美度。



往期精选▼





本篇文章来源于微信公众号:全屋定制资讯

继续阅读
  • 本文由 发表于 2018年7月31日
  • 本文链接:https://www.lskeji.com/27890.html
    注:本文转载自网络,不代表本平台立场,仅供读者参考,著作权属归原创者所有。我们分享此文出于传播更多资讯之目的。如有侵权,请在后台留言联系我们进行删除,谢谢
匿名

发表评论

匿名网友 填写信息

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: